inform_Nr4_September2016

18 / 40

18 physioaustria inform September 2016
Themenschwerpunkt Physiotherapie gut vermarktet
© AntonioDiaz – Fotolia.com
Man kann nicht nicht gestalten.
Die Berührungspunkte zwischen meinen AuftraggeberIn-
nen und mir sind immer von unterschiedlichem Wissen
geprägt, erst im Austausch bereichern wir das Projekt,
erst im Gespräch entsteht das kreative Potenzial. So
kann es nie zu einem falschen Ergebnis, zu einer verkehr-
ten Lösung kommen. Denn grafische Gestaltung ist, man
wird es kaum glauben, eben genau nicht eine Frage des
Geschmacks. Grafik macht nichts hübscher, Design
dekoriert nicht! Jedes Element, das auf ein Blatt gesetzt
wird, jede Linie, jedes Bild oder Icon auf einer Doppel-
seite übernimmt eine kommunikative Aufgabe.
Jede Zeile Schrift vermittelt nicht nur ihren inhaltlichen
Bedeutungsgehalt, sondern ist durch Platzierung,
Balance und Form auch Trägerin von Atmosphäre.
Es gibt über 80.000 unterschiedliche Schriftarten, die –
solange sie nicht experimentelle Fonts, sondern Lese-
druckschriften darstellen – eine Stimmung erzeugen,
die auf die LeserInnen individuelle Wirkung haben.
All die grafischen Vokabeln übertragen sich im Moment
der Wahrnehmung. Dem berühmten ersten Eindruck
kann sich niemand entziehen. Auch wenn man hofft, eine
simple Word-Seite hätte auf der Ebene der Gestaltung
rein gar nichts zu bieten, ja sogar, wenn absichtlich nicht
gestaltet werden soll, ist ein kommunikativer Effekt un-
vermeidbar. Somit kann hier schon ein erstes Kriterium
für Gestaltung abgeleitet werden: Gute Grafik ist die-
jenige, die ankommt. Die, die funktioniert. Wird sie nicht
verstanden, ist sie fehl am Platz.
Das größte Missverständnis in kreativen Entwicklungen
bezieht sich daher immer auf das »Gefallen«. Denn weder
der Geschmack der AuftraggeberInnen noch der »Stil«
der Gestaltenden sind gefragt. Gutes grafisches Hand-
werk geht immer auf die EmpfängerInnen ein; Kommuni-
kationsgestaltung arbeitet mit psycho-soziologischem
Verständnis, mit Wahrnehmungs- und Aufnahmetheorien,
gepaart mit einem technischen Vorwissen sowie einem
betriebswirtschaftlichen Gespür. Hingegen: Teures
Design, das sich nicht umsetzen lässt, das schwer lesbar
ist und sich nur aufdringlich nach vorne drängt, erfüllt
nicht seinen Zweck – und kostet den AuftraggeberInnen
viel Geld.
Allerdings. Zwei Einwände.
Erstens: Natürlich darf das neue Design gefallen, Funk-
tion und Geschmack schließen sich ja nicht prinzipiell
aus. Und zweitens: Wie kann man sich mit seinem
Erscheinungsbild von anderen unterscheiden, wenn es
»nur« funktionieren soll? Gilt dieser Anspruch dann nicht
für alle gleich? Wie kann ich PatientInnen/KundInnen
erreichen, wenn ich mich von meinen MitbewerberInnen
kaum abhebe? Durch authentische Interpretation. Nur
wenn eine Identifizierung des angebotenen Leistungs-
umfangs mit einem klaren Profil gelingt, wird man auch
als einzigartig wahrgenommen. Ähnlichkeiten sind dabei
nicht störend, sondern helfen vielmehr, eine visuelle
Klammer zu erkennen, transparente Vergleiche durchzu-
führen und anhand dieses Überblicks Entscheidungen zu
treffen. Im besten Fall werden (anhand von normativen
Signalen) Werte transportiert: kulturelle und emotionale
Informationen, die jede Person individuell präsentiert –
wie im »wirklichen« Leben auch.
Nur wenn es sich dabei um echte Inhalte handelt,
können Vertrauen und eine Bindung zu KundInnen/
PatientInnen entstehen. Alles andere ist leere Werbehülle
und wird rasch brüchig. Visuelle Gestaltung ist kein
Make-up, sondern eine Haltung.
Das Gegenteil von Werbung
Der öffentliche, visuelle Auftritt einer Praxis, eines selbst-
ständigen Klein- und Mittelunternehmens ist also nicht
das letzte Rettungsmittel, um von einem befürchteten
Misserfolg abzulenken. Die grafische Ausstattung ruft,
schreit oder läutet nicht. Eine stringente Unternehmens-
darstellung vereinfacht und ordnet den Handlungs-
spielraum nach außen, erspart Zeit, Nerven und schließ-
lich auch Kosten. Zu allem Überdruss eröffnet sich –
quasi als Nebeneffekt – Raum für Konzentration und
Inspiration auf das, was Sie ja eigentlich machen wollen:
Physiotherapie.
Möchten Sie noch etwas genauer nachfragen?
VISUELLER AUFTRITT Susanne Dechant, BA